W 2018 roku globalny rynek dóbr luksusowych osiągnął wartość 1,2 bln Euro, pandemia w 2020 roku spowodowała spadek w konsumpcji dóbr luksusowych, jednak w 2021 roku można było zaobserwować na rynku odbicie i powolny wzrost jego wielkości. Widoczny jest wyraźny trend: Ludzie częściej decydują się na zakup coraz droższych przedmiotów – towarów luksusowych. Posiadamy pragnienie luksusu, choć w różny sposób go definiujemy. Zastanowiło to na tyle naukowców i praktyków, że zdecydowali się przeprowadzić badania w tym zakresie. Ich wynikami dzieli się jedna z uczestniczek projektu – Karolina Płoneczka.
W ramach międzynarodowego zespołu prowadziła Pani badania na temat luksusu…
Faktycznie projekt przybrał międzynarodowy, a także interdyscyplinarny charakter. Prowadzili go naukowcy z Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej im. Leona Schillera w Łodzi czy Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu oraz koledzy z Uniwersytetu Technicznego w słowackich Koszycach. Poza tym w badania zaangażowali się praktycy w osobie chociażby Agnieszki Smektały, która przez osiem lat pracowała dla największego koncernu dóbr luksusowych na świecie Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) w Londynie, Pradze i Warszawie. Teraz w ramach własnej firmy INZPIREA oferuje usługi edukacyjne i kreatywne dla biznesu.
Jaki cel postawili sobie członkowie zespołu?
Celem badań było uzyskanie odpowiedzi na pytanie jak ludzie pojmują kategorię luksusu. Czy bardziej nastawiają się w tym kontekście na „BYĆ” (dobra niematerialne) czy „MIEĆ” (dobra materialne).
Dwukrotnie przeprowadzaliście Państwo badania w tym zakresie. Dlaczego?
Pierwsze badanie przeprowadziliśmy 2019 roku. Wówczas kwestionariusz chętniej wypełniały kobiety (76,7%), osoby w wieku 18–40 lat (70,9%) i zarabiające mniej niż 7100 zł brutto (68,6%). Drugie badanie wykonaliśmy w 2020 roku, po tym gdy Światowa Organizacja Zdrowia ogłosiła pandemię COVID-19. Chcieliśmy dowiedzieć się, jak nowa rzeczywistość wpłynęła na postrzeganie i rozumienie luksusu. Przekrój respondentów zasadniczo się nie zmienił, jednak wnioski wypływające z drugiego badania były już nieco odmienne.
To znaczy?
W pierwszym badaniu wyznacznikiem luksusu był wolny czas, a dopiero w dalszej kolejności dobra materialne i pieniądze. Wśród dóbr materialnych za najważniejsze uznano posiadanie pięknego zdrowego ciała. Z kolei w kategoriach luksusu niematerialnego rozpatrywano miłość, a następnie wewnętrzny spokój ducha i posiadanie dzieci. Pomimo relatywnie niskich zarobków, aż co czwarty badany uważał się za zamożnego, a 30,2% przyznało, że stać ich na luksus. Z kolei w drugim badaniu wskaźnikiem luksusu stały się pieniądze, za mniej ważne uznano pracę i samorealizację. Piękne ciało znów uchodziło za główny przejaw luksusu materialnego, tuż przed domem letniskowym. Wśród wartości niematerialnych miłość była z kolei ważniejsza niż zdrowie i edukacja. Za bogatych uważało się nieco mniej ankietowanych niż poprzednio (22,6%). Mniej respondentów też odpowiedziało, że stać ich na luksus (22,1%).
Kto przywiązuje większą wagę do wyrobów luksusowych? Kobiety czy mężczyźni?
Okazuje się, że kobiety. Jednak główną miarą luksusu był dla nich czas wolny, podczas gdy mężczyźni wybierali odpowiedź „majątek materialny”.
A czy w kwestii kategorii wiekowych zauważono jakieś tendencje?
Osobom młodszym luksus kojarzył się głównie z czasem wolnym, szeroko rozumianym wypoczynkiem i doświadczaniem. Natomiast pokolenie 40+ utożsamiało go w większości z „aktywami rzeczowymi”.
Co Panią szczególnie zaskoczyło w tych badaniach?
Badanie jasno pokazuje, że zdrowie mimo pandemii nie stało się dla większości respondentów wartością nadrzędną – nie jest głównym przejawem rozumienia luksusu. To zastanawiające szczególnie w aktualnej sytuacji.
Jeśli nie zdrowie, to co?
Obecnie ludzie traktują jako luksus przede wszystkim fakt posiadania pieniędzy oraz upatrują go w dobrach materialnych. Tym samym szukają bezpieczeństwa w niepewnych, pandemicznych czasach.
Dokąd zmierza świat – Pani zdaniem – w kontekście pojmowania luksusu?
Czas pokaże. Jednak prognozując stoję na stanowisku, że ludziom w czasach trwającej pandemii coraz częściej będzie zależało na nawiązaniu autentycznej relacji. Konsumenci coraz większą wagę przykładają nie tylko do pochodzenia towarów czy ich sposobu wytwarzania, ale chcą wiedzieć, jakie wartości stoją za daną marką i czy są one zbieżne z ich wartościami. Stąd też poprzez kontakt z marką będą starali wzbogacać się nie tylko materialnie, ale także emocjonalnie. Zauważają to firmy z sektora dóbr luksusowych. Nic dziwnego, że we własnej ofercie zaczynają uwzględnić takie chociażby pola aktywności jak luksusowe podróże czy fine dining, czyli jakościowa kuchnia często w eleganckim wydaniu i ze świetną obsługą oraz specjalnie dedykowanym menu. Przykładem może być chociażby LVMH, który w 2018 roku zainwestował w firmę Belmond, pioniera luksusowych podróży oferującego jedyne w swoim rodzaju doświadczenia w różnych miejscach świata.
Być może należy przeprowadzić kolejne badanie w zakresie luksusu?
To zdecydowanie dobry pomysł, ponieważ trendy na rynku dóbr luksusowych zmieniają się w szybkim tempie.
Rozmawiała Dominika Narożna
Grafika Agnieszka Smektała
